Vertrouwen is essentieel voor handel. Of het nu om B2C, B2B of C2C gaat, voor beide partijen is er vertrouwen nodig om een succesvolle transactie tot stand te laten komen.
Ter voorbereiding op de lancering van Safe.Shop, het wereldwijde keurmerk, dook onze onderzoekscoördinator, Sara Lone in de wetenschappelijke literatuur om de ontbrekende schakel te vinden tussen het vertrouwen van klanten in webwinkels en de relatie met online verkoop. Het volstaat ons te zeggen: ze heeft het gevonden!
Meer vertrouwen = Meer omzet
Hoewel ons instinct het hier al mee eens was, blijkt de gevonden data te bevestigen dat er een sterke correlatie bestaat tussen het vertrouwen van de consument van een webwinkel en de uiteindelijke beslissing om te kopen.
Talloze onderzoeken die in de paper worden geciteerd, bevestigen dat het vertrouwen van de consument, een van de belangrijkste invloedfactoren is bij een aankoop intentie.
Het mag duidelijk zijn dat online kopen hogere risico’s oplevert. In fysieke winkels kunnen klanten alles zien, inclusief de verkoper en een product meteen mee naar huis nemen wanneer het word aangekocht.
Online kopen vereist echter dat consumenten erop vertrouwen dat een webwinkel eerlijk is. Dit betekent dat de webwinkel transparant moet zijn wat betreft de producten en diensten die ze beweren te verkopen, maar ook in hun mogelijkheden om te leveren wat consumenten hebben gekocht.
Daarnaast maken consumenten zich niet alleen zorgen om de producten, maar steeds meer maken consumenten zich zorgen over hun persoonlijke gegevens en de informatie die ze verstrekken, dit verschijnsel maakt het leven voor webwinkels nog moeilijker.
Alles is perceptie!
Over het algemeen blijven we niet lang op een onbekende website plakken, zeker niet als deze er dubbelzinnig of onbetrouwbaar uitziet. Binnen tien seconden heeft een bezoeker alles gezien wat ze nodig achten om te bepalen of een website veilig is of niet. In heuse sceptische markt, is het belangrijk voor MKB’s om te weten hoe ze het vertrouwen van de consument op een positieve manier kunnen beinvloeden. De paper “Why trust is Important for Webshops” gaat in op het onderzoek dat aantoont dat de consument vertrouwen baseert op het gevoel van veiligheid.
Het vertrouwen van de consument wordt het meest beïnvloed door deze drie facetten (in volgorde van belangrijkheid):
- Waargenomen beveiligingscontrole: de meeste consumenten kunnen en zullen niet weten welke beveiligingsmaatregelen u heeft getroffen voor uw webwinkel. Toch kunt u ze uw webwinkel als veilig laten ervaren …
- Reputatie: dit kan merkreputatie zijn, website/webwinkel reputatie, reputatie op bedrijfsniveau, enz.; reputatie toont prestaties door prviders en geeft aan consumenten aan of een provider zich heeft beziggehouden met misleidend gedrag of niet.
- Waargenomen website investering: de look-and-feel van een website, evenals de prestaties, tonen aan dat de site op de een of andere manier veiliger is.
- Waargenomen veiligheid bleek het meeste invloed te hebben op het vertrouwen van de consument, waarbij de paper vooral inzoomt wat de waargenomen veiligheid van de consument beïnvloedt.
Hoe wordt het vertrouwen van de consument dan vergroot?
Er zijn veel verschillende manieren om het gevoel van veiligheid van de consument te doen vergroten. De volgende vier worden in de paper grondig onderzocht en toegelicht:
- Keurmerken: (ook wel veiligheidszegels genoemd), een derde controleert een of meerdere vertrouwensaspecten van een handelaar (online beveiliging, financiële stabiliteit, wettelijke naleving, anticounterfeit therapietrouw en meer).
- Consumentenrecensies: consumenten schrijven beoordelingen die de prijs, kwaliteit en service van een webwinkel en/of haar producten verifiëren.
- Privacy- en beveiligingsbeleid: juridisch papierwerk, dat ook bepalingen en voorwaarden, privacyverklaring en disclaimer bevat.
- Betaalmethoden: online en offline betaalmethoden aangeboden door de webwinkel (voorbeelden zijn Visa, PayPal, Mastercard, etc.).
Ikzelf verwachtte dat consumentenrecensies de sterkste “beïnvloeder” van het consumentenvertrouwen zijn en was verrast dat dit niet noodzakelijk het geval is.
De paper onthult namelijk dat keurmerken ‘het grootste effect hebben op de waargenomen betrouwbaarheid, beïnvloeding van de opvattingen van respondenten over veiligheid en privacy, algemene overtuigingen over de betrouwbaarheid van bedrijven en de bereidheid om persoonlijke informatie te verstrekken’.
De reden dat keurmerken een grotere invloed hebben dan consumentenrecensies, kan liggen in hun eenvoud en snelle herkenning voor online kopers.
Natuurlijk vergroten consumentenbeoordelingen ook het vertrouwen. Het onderzoek suggereert echter ook dat beoordelingen meer vertrouwen kunnen opleveren bij shoppers met een hogere technologie kennis dan bij ‘low-tech shoppers’. De gegevens laten ook zien dat consumentenrecensies vooral handig zijn wanneer ze worden gecombineerd met extra beveiligingssignalen, zoals een keurmerk.
Privacyverklaring, algemene voorwaarden, disclaimers en andere juridische documenten, hoewel noodzakelijk, helpen consumentenvertrouwen niet zo goed als keurmerken en consumentenrecensies dat doen. Hoewel hun afwezigheid raar zou zijn, als je al je hoop op het vergroten van het vertrouwen in de waargenomen webwinkel in deze documenten stelt, zul je heel teleurgesteld zijn.
Ten slotte lijken aangeboden betalingsmethoden geen invloed te hebben op vertrouwen. Integendeel, als de webshop als betrouwbaar wordt ervaren via andere beveiligingssignalen, worden de betaalmethoden ook als veilig beschouwd. Waargenomen beveiliging heeft in dit geval invloed op het vertrouwen in de betaalmethodologie, maar niet andersom. Kortom, een webwinkel die als onbetrouwbaar wordt ervaren, maakt de aangeboden betaalmethoden ook onbetrouwbaar.
Ik nodig je uit de paper te lezen, en net zoals ik gedaan heb, je hersenen eens flink te raken kraken. Ik denk ook dat je dankbaar zult zijn omdat dit je hopelijk helpt bij volgende keuzes bij nieuwe investeringen voor je webwinkel.
Vertaald door Maximilaan Koene, Geschreven door Jorij Abraham