3 e-commerce prijsbepalingen voor online webwinkels

Geschreven door op 09 februari 2017

Weet je nog hoe je je voelde, de laatste keer dat je in je favoriete winkel stond? Zo ja, bedenk dan eens hoe dat precies ging. Je liep waarschijnlijk de winkel in, keek even rond en zag ineens iets wat je leuk vond: een t-shirt, een jasje, of wat dan ook . Terwijl je de kleding voor je houdt, zie je het kledingstuk al in je kast hangen. Tot je je bedenkt dat je nog maar één stap verwijderd bent ; het kopen van het item, in andere woorden, ervoor betalen . Je probeert meteen het prijskaartje te vinden, zodat je het om kunt draaien en kunt zien hoeveel het kost. Oeps! Ineens vormt er een kloof tussen het pashokje en je kledingkast. Het kledingstuk is behoorlijk prijzig en je zult op van alles en nog wat moeten bezuinigen om dit item nu aan te kunnen schaffen. Het is niet echt een koopje, het is eveneens geen aanbieding, je geeft het op; na dit proces nog een aantal keer te hebben herhaald, loop je waarschijnlijk de winkel uit. Dit komt wel vaker voor bij offline shoppen. En al geldt dit specifieke voorbeeld vooral voor kleding, werkt het bij de prijzen van online webshops (voor kleding en wat dan ook) precies hetzelfde! De prijzen in de e-commerce, zijn nog veel sneller zichtbaar; je hoeft geen prijskaartje om te draaien, want de prijs staat meteen naast de naam van het product, de beschrijving, etc. De prijsstelling van je online producten, is één van de belangrijkste aspecten van de marketing en sales van je webshop.

Je online prijsstelling is echt belangrijk voor de consument.

Voor alle e-commerce bedrijven en webshops zijn de online prijsbepalingen belangrijk – overal ter wereld. Zo simpel is het. Om nog eens extra te benadrukken hoe belangrijk het vinden van de juiste online prijsstrategie is, kun je hier een aantal belangrijke redenen vinden waarom goede prijsbepalingen voor je webshop nu zo cruciaal zijn:

Voor meer dan 60% van de online shoppers (wereldwijd) zijn de online prijzen bij webshops het allereerste criterium waar vanaf hangt of het product wel of niet wordt verkocht. In opkomende e-commerce markten, is de online prijsstelling nog belangrijker voor de onli ne shopper .
Zo’n 90% van de online shoppers zijn goed in het vinden van aanbiedingen – en deze consumenten investeren ook veel tijd in hun research, voordat ze besluiten bij welke webshop ze iets gaan kopen. Voor elk product dat ze aanschaffen, besteden ze rond de 10 minuten om de online prijzen uitgebreid te vergelijken, ook door middel van prijsvergelijkers.
Prijsvergelijkers maken een groot deel uit van de e-commerce sales: niet verrassend, aangezien rond de 20% van het online webshop webverkeer hieruit bestaat; dit geldt voor alle mogelijke online productcategorieën. Deze verhouding is nog hoger voor productcategorieën waarin de online prijsstrategieën extra belangrijk zijn, en waarbij de gemiddelde klant meer op de prijzen let – zoals bijvoorbeeld bij consumentenelektronica.

Je zou zeker kunnen zeggen dat e-commerce bedrijven over de hele wereld, groot of klein, zich meer op hun online prijsstrategieën moeten richten. Het vinden van de juiste online prijstechniek moet een echte teamsport worden, niet slechts een taak die maar door een aantal mensen op een bepaalde sales afdeling wordt uitgevoerd. Als de e-commerce prijsstrategieën op de juiste wijze worden uitgevoerd en serieus worden genomen, zullen zowel kleine als grote online webshops inzien dat het kiezen van de juiste e-commerce prijsstrategie echt een nuttige sales-en-marketing tool kan zijn. En met hulp van deze marketing tool kan je ook nog eens je conversieratio verhogen. Maar hoe kan jij net zoveel aandacht schenken aan je e-commerce prijzen als je klanten? Door je marktpositionering uitgebreid te analyseren en de optimale e-commerce prijsstrategieën toe te passen.

Een kostengeoriënteerde e-commerce prijsbepaling

Webshops in alle industrieën zouden goed moeten weten welke kosten verbonden zijn aan hun producten, en moeten inzien hoe kostengeoriënteerde prijsvorming werkt (al is dit slechts één van de basis-prijsstrategieën). Bij een kostengeoriënteerde prijsstelling moet het bedrijf de eenheidsprijzen noteren van alle producten in de portfolio, vervolgens bedenken wat de gewenste winstmarge is, en ten slotte de som van de eenheidskosten en de gewenste winstmarge samen nemen als de prijs van de online sales van het product. Het klinkt misschien logisch, maar er zijn verrassend veel e-commerce bedrijven die niet inzichtelijk hebben hoeveel kosten per eenheid ze betalen, die de kostengeoriënteerde prijsstelling niet toepassen zoals dit zou moeten, en die helaas de plank misslaan als het op enerzijds de eenheidskosten en anderzijds de uiteindelijke prijs van het product aankomt.

De eenheidskosten van de webshop producten waar we het over hebben, variëren per sector; ze moeten parallel aan de werkzaamheden van het bedrijf in mindering worden gebracht. In andere woorden: de eenheidsprijs bestaat niet alleen uit de kosten die een webshop per eenheid betaalt aan de leverancier van hun online product, maar uit nog veel meer dan dat. Als deze berekening niet helemaal correct wordt uitgevoerd, vatten webshops vaak ten onrechte de leverancierskosten op als de enige kosten waar ze mee te maken hebben, en prijzen ze hier vervolgens simpelweg overheen. Dit zorgt ervoor dat de procesmatige kosten die het e-commerce bedrijf moet maken om het product uiteindelijk aan de consument te leveren, totaal niet worden meegenomen in de berekening. Er komen voor webshops veel vaste kosten bij kijken, als ze goed willen groeien en verder uit willen breiden. Om de juiste eenheidsprijs te berekenen, moeten deze vaste operationele eenheidskosten bovenop de eenheidskosten van de leverancier van het product worden berekend. Bij het volgende deel, de doelstelling van de marginale winst, is enkel wat simpele wiskunde nodig om een betrouwbare online prijsstrategie te selecteren. Het is hierbij belangrijk om de correcte en gewenste winstmarge voor ogen te krijgen, die leidt tot de maximale totale winst voor de webshop. De doelstelling van de winstmarge heeft niets te maken met de welwillendheid van het e-commerce bedrijf, maar is afhankelijk van de markt en het klantprofiel. Als het product bijvoorbeeld binnen het luxe segment valt, zijn lage online prijzen minder van belang voor de consument van de webshop, waardoor het eerder haalbaar is om een ruimere winstmarge te behalen. Een soortgelijke aanpak zou echter geen hoge sales opleveren als het op webshops in de consumentenelektronica aankomt. Daar zijn de winstmarges stukken nauwer, waardoor een webshop met relatief dure online prijzen weinig kans maakt op succes. Kort samengevat zijn er twee risico’s bij een kostengeoriënteerde prijsstrategie: een webshop kan de waarde van hun producten onderschatten, of zichzelf juist uit de markt prijzen – afhankelijk van de kostenberekening en de winstdoelstellingen. Daarom zou een kostengeoriënteerde prijsstelling alleen als basis moeten worden gebruikt, in combinatie met andere e-commerce prijsstrategieën.

Een concurrentiegeoriënteerde e-commerce prijsstrategie

Net als bij alle andere industrieën, hebben ook online e-commerce bedrijven veel concurrentie. Er zijn ontzettend veel bedrijven actief in dezelfde industrie: rond de 12 miljoen om precies te zijn. En van deze 12 miljoen, heeft elk bedrijf in elk land en in elke productcategorie weer een aantal directe concurrenten. E-commerce bedrijven en webshops zouden niet alleen naar de kosten en ideale winstmarge kijken tijdens hun prijsbepaling – want dan zouden ze vervolgens de concurrentie uit het oog te verliezen. Zoals we aeerder in dit artikel al hebben uitgelegd, is de online prijsstelling van een webshop erg belangrijk voor consumenten en maken online shoppers veel gebruik van prijsvergelijkers. Daarom is het begrijpen van de prijsvorming van de e-commerce markt een echte must voor webshops. In de dynamische e-commerce markt waar zoveel bedrijven in deelnemen, is het soms heel moeilijk om echt een duidelijk beeld te scheppen van alle concurrentie die er speelt. Met software waarmee je de prijzen van je concurrenten kunt monitoren , is hier de perfecte oplossing voor gevonden; e-commerce bedrijven krijgen hiermee een melding binnen als de concurrenten hun prijzen verlagen, waardoor ze zelf hun prijzen ook naar beneden kunnen bijstellen, ze beter in de markt staan en ze meer winst kunnen maken. ( De ‘sweet spot’ hier is de juiste mix van de kostengeoriënteerde prijsbepaling en de concurrentiegeoriënteerde prijsbepaling.) Met concurrentiegeoriënteerde prijsstrategieën hoeven e-commerce bedrijven hun prijzen echt niet per se lager te houden dan die van de concurrenten, of de online prijzen zo ver omlaag bijstellen dat de winstmarge volledig verdwijnt. Het grootste voordeel van concurrentiegeoriënteerde prijsbepalingen, een voordeel waar niet vaak bij stil wordt gestaan, is dat dit (in combinatie met beschikken over de juiste informatie over competitieve prijzen) soms uitzonderlijk goede kansen kan bieden op hogere prijzen die alsnog lager zijn dan bij de concurrent. Dit is bijvoorbeeld mogelijk als een bedrijf kostenvoordelen heeft ten opzichte van de concurrentie. Dankzij het juiste informatiesysteem over de prijzen van de concurrentie, kunnen deze mogelijkheden worden ontdekt. Zo kan de prijs omhoog gaan, terwijl het bedrijf toch competitief blijft! Concurrentiegeoriënteerde, competitieve prijsstrategieën kunnen ook op de autopiloot worden uitgevoerd, door middel van dynamic pricing – dynamische prijsstrategieën. Door goed op de hoogte te blijven van de laatste updates over de prijzen van de concurrentie, en deze info vervolgens toe te passen op de eigen prijzen (dankzij de meldingen die men ontvangt dankzij onze software, of door de dynamic pricing automatisch toe te laten passen), kunnen bedrijven langdurig competitief zijn en onverslaanbare prijzen opstellen. Wat betreft dynamic pricing: bedrijven moeten niet vergeten om de kostengeoriënteerde prijsbepaling mee te nemen in hun geautomatiseerde modellen, zodat ze geen prijzen stellen waardoor ze een verlies draaien op hun producten.

Een vraag-georiënteerde e-commerce prijsbepaling

De klant zou bij elk aspect van e-commerce centraal moeten staan: dit geldt ook als het op de prijsbepaling aankomt. Om de perfecte prijsstelling toe te passen, zou elk e-commerce bedrijf simpelweg de volgende twee vragen moeten kunnen beantwoorden:

Wat is het unique selling point van mijn bedrijf? Lever ik echt een unieke waarde die niet makkelijk elders kan worden gevonden, of lever ik iets wat ook ergens anders kan worden gekocht voor de juiste prijs?
Wie zijn mijn klanten? – Wat gaat er in hun hoofd om als ze naar mijn producten kijken en kiezen ze met hun hart of hun hoofd als ze mijn product kopen?

Door deze twee vragen te beantwoorden, kan een webshop een behoorlijke zelfbewustheid opdoen wat betreft het klantprofiel. Vanaf dit punt is het makkelijker voor het bedrijf om te bepalen hoe groot de winstmarge moet zijn, of hoe belangrijk het is waar de prijs geplaatst wordt op de pagina, plus alle andere vragen over prijsstrategieën. Bedrijven die zich vooral op het waardegerichte einde van het spectrum bevinden, doen er goed aan om zich te focussen op communicatie en hogere winstmarges, waarbij de aandacht minder gericht is op de prijs (en er meer aandacht is voor andere aspecten van het product). De consument koopt dit soort producten namelijk vanuit emotie in plaats van logica – en hecht minder waarde aan prijsvergelijkers of berekeningen. Bedrijven die vooral alledaagse producten verkopen die de consument ook makkelijk ergens anders zou kunnen vinden, kunnen zich het best op hun concurrentievoordeel richten. Kort samengevat: Besteed genoeg tijd en aandacht aan je online prijsstrategie. Zoals eerder gezegd, werken online prijsbepalingen bij e-commerce bedrijven niet effectief als er maar één persoon of één afdeling mee bezig is binnen het bedrijf. Maar als je de online prijsstrategieën goed monitort en hier voldoende in investeert, kunnen ze stiekem als ontzettend effectieve sales en marketing tools worden ingezet. De online prijsstrategieën die we hier hebben besproken, zijn slechts drie basisstrategieën; zoals je misschien al duidelijk was, kan het ook voordelig zijn om de verschillende prijstechnieken in combinatie met elkaar te gebruiken. Het is niet nodig om slechts één strategie te kiezen en om de andere twee prijsstrategieën te vergeten. Integendeel: zoals met de meeste sales en marketing en groeimethodes, werken ze het best als ze in combinatie worden toegepast. (Zoals concurrentiegeoriënteerde prijsstrategieën in combinatie met de juiste berekening van de eenheidskosten.) Daarnaast is online prijsstrategie een sales en marketing tool die constant moet worden bijgesteld en aangepast, zodat je prijsbepalingen geoptimaliseerd worden naarmate je e-commerce bedrijf of webshop verder uitbreidt. Net als met alle andere werkzaamheden die bij een e-commerce bedrijf horen, zal er altijd ruimte voor verbetering zijn en zal het niet altijd makkelijk zijn. Maar gelukkig zijn er enthousiastelingen zoals wij, die je graag helpen met het bepalen van je online prijsstrategieën om op de lange termijn competitieve prijzen te hebben én winstgevend te zijn.