Hoe tekst bijdraagt aan de omzet van jouw webwinkel

Tekst is een onderschat onderdeel van websites en webwinkels. Echt. Bij veel webwinkels lijkt het nogal een ondergeschoven kindje, terwijl even investeren in je teksten enorme impact kan hebben. En die investering zit niet per se in de financiën, jouw eigen tijd is ook een investering die je jouw webwinkel kan gunnen. Ontdek hoe je met soms kleine wijzigingen aan jouw teksten al meer omzet kunt binnenhalen.

Wijzigingen in tekst hebben meer impact dan wijzigingen in design

Laten we beginnen bij de optimalisatieslagen die je aan je webwinkel kunt uitvoeren. In het kort zijn de belangrijkste 3:

• Snelheid/laadtijd
• Design
• Content

Hierbij geldt dat snelheid en laadtijd vooral technisch zijn en je dat waarschijnlijk liever uitbesteedt aan de professionals. Het gaat dan om onder andere zaken aan serverzijde, zoals caching, maar ook zaken als CSS en JavaScript, dat je liever aan een websitedeveloper over laat.

Design is iets waarvan je goed moet overwegen of je dat zelf wilt en kunt doen, of dat je dat aan een ervaren ontwerper overlaat. Los daarvan kun je beperkt zijn in de mogelijkheden, omdat bijvoorbeeld je gekozen webshopsoftware zijn beperkingen heeft.

Content is het onderdeel waar je zelf de meeste invloed op hebt en wat je het makkelijkst zelf kunt doen. Onder content vallen beeld, geluid en tekst, waarvan tekst en beeld natuurlijk het meest voorkomen. En tekst is daarbij ook nog eens hetgeen waar jij het meest mee kan.

En tekst heeft de meeste impact op je conversie, zoals Karl Gilis van AG Consult ook al aangeeft in dit fragment uit zijn cursus over conversie-optimalisatie:

Kortom, tijd om eens aan de slag te gaan met jouw teksten.

Creëer je eigen identiteit met je eigen teksten

Het is zo makkelijk: je krijgt productteksten aangeleverd van je leverancier en die zet je zo online. Zeker wanneer je veel producten hebt, scheelt je dat een berg tijd. Het nadeel is alleen dat je je daardoor niet onderscheidt ten opzichte van jouw concurrenten. Grote kans dat zij dezelfde teksten gebruiken en naast duplicate content, wat qua vindbaarheid niet altijd handig is, creëer je ook nog eens een webwinkel zonder smoel. Je mist namelijk een eigen identiteit.

Kijk maar eens bij de grote webwinkels. Je herkent ze op een gegeven moment aan hun taalgebruik. En zelfs al is dat niet het geval, door wel in jouw stijl te schrijven en daarmee vaak minder formele teksten te gebruiken, krijg je wel meer sympathie van je bezoekers. En sympathie zorgt ervoor dat bezoekers eerder bij je kopen. Het is een van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini.

Een voordeel van een eigen identiteit is dat je klant minder snel beslist op basis van prijs. Natuurlijk spelen daar dan nog meer onderdelen een rol, maar je hoeft dan in ieder geval ook niet meer te concurreren op prijs. Want op basis waarvan zou jij een beslissing nemen als twee webshops vrijwel identieke pagina’s hebben voor het product dat jij wilt kopen?

Tekst is belangrijk voor vindbaarheid

Zoekmachines “begrijpen” tekst tot nu toe nog altijd veel beter dan andere content. Hoewel ze inmiddels al heel wat kunnen herkennen op foto’s, ontbreekt er vaak nog context. Dus zijn teksten nog altijd nodig om foto’s aanvullende informatie te geven.

Maak je niet te druk om exacte zoektermen

Het hiervoor aangehaalde duplicate content is een van de onderdelen om te overwegen als het gaat om zoekmachine-optimalisatie of SEO; de vindbaarheid van jouw website in de zoekmachines. Een geruststellende gedachte voor je: je hoeft je niet al te druk te maken over de exacte zoektermen. Google is steeds slimmer geworden -de andere zoekmachines lopen nog wat achter maar volgen uiteraard ook- en begrijpt zaken als synoniemen steeds beter.

Dat betekent dat je je niet druk hoeft te maken over verschillende varianten van een zoekterm -al zijn de zoekresultaten voor varianten met ‘webshop’ en ‘webwinkel’ soms wel duidelijk verschillend- en is het zeker niet meer nodig om de verkeerde spelling van een zoekterm te gebruiken voor SEO.

Ook bij afbeeldingen telt tekst mee

Het laatste onderdeel dat gaat over de vindbaarheid van je webwinkel: afbeeldingen. Wat nog veel verkeerd gaat is de teksten van en bij de afbeeldingen. Want wat zegt bijvoorbeeld IMG_1004.jpg over wat er op een afbeelding staat? Voor de afbeeldingen heb je 3 onderdelen die je kunt gebruiken om je bezoeker en de zoekmachines te helpen:

1. Bestandsnaam
2. Titel
3. Alt-tekst

Kort gezegd dragen vooral de bestandsnaam en alt-tekst bij aan je vindbaarheid. Houd daarom de volgende stelregels aan:

Bestandsnaam van je afbeeldingen
Kort, krachtig en omschrijvend wat er op de afbeelding staat. Dat mag in steekwoorden, het hoeft geen volzin te zijn. Beschouw het als een item in jouw eigen bibliotheek, hoe zou je dat opslaan zodat je het weer makkelijk kan terugvinden?

De alt-tekst
De alt-tekst geeft context. Schrijf daarom een duidelijke beschrijvende zin, zoals je de afbeelding zou omschrijven voor iemand die ‘m niet kan zien.

Kun je in beiden je zoektermen kwijt, prima. Kan dat niet, ook goed. Bij een webwinkel zullen er al gauw punten aan de orde komen als productcategorie, productnaam, merk en eventueel nog wat kenmerkende details van het product. Heb je meerdere foto’s, zorg er dan ook voor dat je in zowel de bestandsnamen als alt-teksten variatie aanbrengt. De foto’s zelf zijn toch ook niet exact hetzelfde?

Lees hier meer over afbeeldingen en SEO.

NB: sommige webwinkelplatformen overschrijven jouw bestandsnamen met hun eigen bestandsnamen of bieden niet de mogelijkheid om alt-teksten toe te voegen.

Van vindbaarheid in de zoekmachines terug naar omzet

Nu ging het grotendeels over vindbaarheid. En laten we wel wezen, ook die vindbaarheid heb je nodig voor je omzet. Zet je teksten dus ook bewust in voor je SEO met bovenstaande tips. En als de bezoekers dan in je webwinkel komen, geef ze dan met je teksten nog dat zetje om ze om te zetten in klanten. Laten we eens kijken hoe je dat dan doet.

Van specificaties naar voordelen

Als webwinkel wil je jouw bezoeker helpen de juiste keuze te maken. Dus zet je de specificaties van het product op de productpagina. Toch is de vraag wat jouw bezoeker daar precies aan heeft. Een concreet voorbeeld:

Stel je wilt een powerbank kopen en bij de powerbank die jou aanspreekt staat:

• Afmetingen: 85x55x10 mm
• Capaciteit: 3000 mAh
• Laadsnelheid: 2100 mA

Ben je daar dan mee geholpen? Of heb je hier meer aan?:

• Iets groter dan een creditcard, dus past altijd in je broekzak
• Minimaal 2x jouw smartphone opladen met een volle powerbank
• Binnen 2 uur volledig opgeladen

Die laatste opsomming is toch veel handiger? Je weet vrij exact wat je aan de powerbank hebt. Het is veel concreter en je weet als klant wat je aan de powerbank hebt.

Voor de kenners zijn de concrete specificaties vaak handig, maar de meeste klanten zijn geen kenners. Benoem dus vooral de voordelen, omschrijf wat ik eraan heb. En schroom daarbij ook niet om te benoemen wat de minpunten zijn. Het is ook goed om die mee te kunnen nemen in mijn overwegingen voor ik het product bij je koop.

Gebruik geen “lege” begrippen

We willen allemaal producten van hoge kwaliteit toch? Maar waar zit ‘m die kwaliteit in dan? Dat is deels beleving en verschilt per persoon. Je kan me vertellen dat iets hoge kwaliteit is, maar dat moet ik dan maar geloven. Met de kans dat ik de kwaliteit anders ervaar en teleurgesteld ben.

“Kwaliteit” is een leeg begrip wanneer je er geen concrete invulling aan geeft. Waar merk ik die kwaliteit aan? Laat dat weten door bijvoorbeeld de levensduur te vermelden, als die bekend is. Of laat belangrijke kenmerken terugkomen zoals de garantieperiode, keurmerken of awards. Laat me “beleven” dat dit product de kwaliteit biedt die ik zoek.

En dat geldt niet alleen voor kwaliteit. Andere lege woorden die je liefst vervangt door concrete omschrijvingen van wat ze inhouden zijn bijvoorbeeld:

• snelle levering
• innovatief
• ontzorgen
• service

Bedenk zelf eens welke invulling iemand aan deze woorden kan geven en hoe dat verschilt met jouw invulling van deze woorden. Je krijgt nu wel een beeld, denk ik.

De kracht van verliestaal

Wij mensen zijn vooral bang voor verlies. De angst voor verlies is krachtiger dan onze wil om iets te krijgen of winnen. Je kunt dus heel leuk inzetten op positieve verkooppraatjes, maar jouw koper wordt meer getriggerd wanneer er een risico is ergens iets te verliezen. Of iets mis te lopen.

Dat is waarom uitverkoop vaak zo goed loopt. Want: OP=OP, de laatste stuks, alleen vandaag; verzin er zelf nog maar een paar bij. Dat willen we niet missen, dus worden we inhalig. En natuurlijk wil je niet altijd uitverkoop houden.  Gelukkig zijn er ook nog andere vormen van verliestaal. In je webwinkel is dat bijvoorbeeld ‘Nog 3 stuks op voorraad’.

En nu snap je ook vast waarom ‘Limited Edition’ zo goed werkt. 😉

Lost jouw product problemen op?

Wanneer je een product hebt dat een probleem oplost, kun je daar ook gebruik van maken in je productteksten. Voor de powerbank bijvoorbeeld, kun je inspelen op een lege accu van de smartphone aan het einde van de dag:

“Tijdens je dagje uit aan het eind van de dag geen foto’s meer kunnen maken omdat de accu van je smartphone leeg is? En dat net terwijl er net hilarische momenten plaatsvinden? Dat gaat jou niet gebeuren met deze powerbank van merk X”

Krijg je een idee hoe het werkt? Pas het dan toe in de productteksten in jouw webwinkel.

Oké, dat verliesverhaal gaat niet altijd op

Vooropgesteld, je wilt niet liegen. Gebruik daarom geen trucs zoals Booking.com met cijfers die niet kloppen. En dan is er voor jouw webwinkel misschien geen mogelijkheid om in te spelen op verlies. Want wat mist jouw klant als die de babykleertjes niet koopt? Daar gaat verliestaal dus niet echt op. En dan?

Met je product vul je een behoefte in. Die behoefte komt voort uit het willen:

1. oplossen van een probleem, of;
2. vervullen van een wens of droom

En in een enkel geval beide, waarbij het oplossen van het probleem dan natuurlijk het meest relevant is. Iemand die een kapotte smartphone heeft, wil graag snel een nieuwe (oplossen van een probleem) en heeft daarbij de ideale smartphone in gedachte (wens of droom). Die kun je vooral tackelen met het probleem. Maar hoe zit het met die wens of droom?

Een wens of droom is vaak niet urgent, maar kun je wel slim benutten. Vaak gaat het dan om een ideale situatie waar iemand naartoe wil. Dat kunnen mooie kleren zijn (waarbij “mooi” volledig subjectief is), of een stuk gemak, zoals een waterkoker of ander keukenapparaat. Hoe speel je daar dan op in?

Schets het toekomstbeeld

Die droom of wens prent je in het hoofd van je klant door de voordelen te benoemen van je product. Die voordelen kwamen hiervoor al aan bod en kun je ook nog in een mooi stukje ‘storytelling’ toepassen. Stel dat je een waterkoker hebt van merk Y en die snel het water kookt en instelbaar is op temperatuur, dan is een idee voor een tekst als volgt:

Je staat op en hebt zin in thee. Je kleedt je aan, loopt naar de keuken en zet de Y waterkoker type X aan. Binnen een minuut staat jouw kopje thee klaar, op de juiste temperatuur, zodat de aroma’s van de thee volledig tot hun recht komen. Want jij weet dat je voor groene thee een andere temperatuur nodig hebt dan voor zwarte thee. Op jouw waterkoker kun je die temperatuur op de graad exact instellen. Als je dit toch eens eerder had geweten…

Deze tekst komt even uit de losse pols, maar je krijgt zo vast wel een beeld. Print het toekomstbeeld in het hoofd van je klant en je overtuigt meer dan met een standaard producttekst waarin je wat informatie over de waterkoker zet.

Verleid je klant met microcopy

Niet alleen hele alinea’s tekst met productinformatie zijn belangrijk. Ook korte geruststellende zinnen en aanzetten tot actie (‘calls to action’, ook wel CTA) spelen een belangrijke rol in de koopbeslissingen van jouw bezoekers.

Wat staat er bij jou op de koopknop: “Kopen” of “In winkelwagen”? Voel zelf even wat het subtiele verschil tussen beide teksten is. Bedenk jezelf wat er gebeurt bij beide CTA’s, is dat direct duidelijk? “Kopen” lijkt al heel definitief en kan betekenen dat ik dan direct moet afrekenen. Terwijl “In winkelwagen” mij nog ruimte geeft; ik kan nog verder winkelen of afzien van de aankoop.

Zo zie je hoe belangrijk microcopy is. Zorg ervoor dat het duidelijk is wat er precies gebeurt wanneer ik op die knop klik.

Een andere vorm van microcopy is korte informatie die ik als klant wil weten bij de aankoop. Zie het als een soort korte FAQ op de productpagina. De grote webwinkels doen dat bijvoorbeeld door aan te geven wanneer je jouw bestelling in huis hebt.

Eigenlijk staat deze screenshot vol met microcopy, van ‘Op voorraad’ tot de bezorgopties.

En natuurlijk hoef jij de grote webwinkels niet per se te overtreffen met dit soort details. Bedenk waarmee jouw webwinkel zich onderscheidt en neem dat mee in je microcopy. Ook antwoorden op vragen die je vaak krijgt over producten, bestelling en bezorging kun je hier mooi kwijt.

Wees gerust: je hoeft je klant niet te misleiden

Je hoeft echt geen grote woorden te gebruiken, geen beperkte voorraad aan te geven als dat niet zo is. Houd het eerlijk, uiteindelijk win je daar gewoon mee. Niets is ergerlijker dan verwachtingen creëren die niet worden voldaan. Beter eerlijk en daarmee correct dan dingen anders voorspiegelen dan ze zijn. Niet iedere klant hoeft per se een bestelling binnen 24 uur in huis te hebben en niet iedere klant gaat enkel voor de laagste prijs.

Welke technieken ga jij doorvoeren?

Je hebt nu een aantal technieken meegekregen om met tekst jouw omzet te verbeteren:

1. Creëer jouw eigen stijl met taalgebruik dat bij jou past
2. Gebruik de juiste woorden voor vindbaarheid in Google
3. Gebruik synoniemen en varianten en maak je niet te druk over exacte formulering
4. Denk aan bestandsnamen en alt-teksten voor de afbeeldingen
5. Benadruk voordelen in plaats van productspecificaties
6. Voorkom het gebruik van “lege” woorden
7. Gebruik verliestaal waar het kan
8. Beschrijf een toekomstbeeld of droombeeld wanneer een product geen oplossing is voor een probleem
9. Maak slim gebruik van microcopy

Kies welke technieken passen bij jou en voer ze consequent door in de teksten. Jouw webwinkel is uniek door jou, laat dat in je teksten doorklinken en je wint klanten.

Dit is een gastbijdrage van Nathan van Optimus Online