Je leest het inderdaad goed. Na het vorige bericht waar we ingingen op ‘waarom je geen slider zou moeten hebben op de homepage‘ gaan we dit keer in op ‘waarom je wel een slider zou toevoegen aan je homepage’. Het vorige bericht leidde namelijk tot een interne discussie en niet iedereen binnen WebwinkelKeur was dezelfde mening toe gedaan. Natuurlijk, wanneer je directe doelstelling als webwinkelier conversie is dan wil je zo weinig mogelijk aan toeval overlaten. Maar wat dacht je bijvoorbeeld van doelstellingen als het creëren van merkwaarde? Het is niet zonder toeval dat grote organisaties zoals Apple, Huawei en AirBNB wel gebruik maken van een slider op de homepage.
Branding
Stel je voor dat je customized producten of dienstverlening aanbiedt. De centrale vraag is dan hoe je de producten wilt positioneren in de markt. Voor jou als Webwinkelier is het dan veel belangrijker hoe je overkomt naar de consument (‘wat voor gevoel heeft hij/zij bij jouw organisatie’) dan de directe verkoop (wat zou moeten voortvloeien uit het feit dat mensen zich gebonden voelen met het merk). Veel onderzoeken naar de slider op de homepage gaan echter over het laatste, er wordt met harde cijfers gemeten dat de slider niet converteert. Alsof de context hierin geen doorslaggevende factor heeft.
Het compleet afschieten van de slider zonder uit te zoeken waarom het niet converteert is wel erg eenvoudig. Te eenvoudig, want de slider kan doelstellingen dienen die op een hoger niveau liggen (zoals bijvoorbeeld het creëren van merk en productwaarde). Een voorbeeld van een organisatie die duidelijk een bericht naar voren brengt door middel van een slider is AirBNB. Je krijgt een gevoel van leven & vrijheid door het kijken naar de slider, precies wat past bij een organisatie die vakantie-onderdak aanbiedt in verschillende locaties over de hele wereld. AirBNB weet hier heel goed wat ze doen, ze creëren een binding met hun doelgroep waardoor deze eerder gebruik zal maken van de dienstverlening.
Hier kan elke webwinkelier een les van leren; denk na over wat voor toegevoegde waarde een bepaald element op de website heeft. Wanneer het kan, stuur dan niet enkel op conversie, maar denk ook aan bijvoorbeeld merkwaarde of andere langetermijnsdoelstellingen. Wanneer je enkel stuurt op conversie dan kun je de langetermijnsstrategie vergeten. Je verkoopt dan bijvoorbeeld veel door de goedkoopste te zijn, maar hoe behoud je meerwaarde als er straks iemand op de markt komt met een nog goedkoper product?
Jouw product
Bij dit verhaal is het wel belangrijk wat je verkoopt. Bij veel aankopen speelt gevoel wellicht een mindere rol, denk bijvoorbeeld aan universeel vergelijkbare producten waaronder electronica en kantoorartikelen. Bij andere producten zoals woonaccesoires, reizen en kleding kan het gevoel een veel grotere invloed hebben. Een slider kan dan een goede manier zijn om een bepaald gevoel / imago te creëren.
Bedenk goed of een slider voor jou meerwaarde heeft. Apple is bijvoorbeeld een fabrikant en moet zijn producten in de markt zetten, terwijl iemand die een Apple laptop wil kopen het merk Apple al kent en eerder op zoek zal zijn naar een goede prijs en overzichtelijk bestelproces.
Meten = weten. Maar stuur niet alleen op (eenvoudig) meetbare resultaten.
Mensen willen graag meetbare resultaten. Dat is geen enkel probleem, maar je moet daarmee wel waken voor kortzichtigheid. Voordat je het weet heb je het namelijk enkel over het optimaliseren van funnels en zit je met je neus boven de CPC’s (kosten per klik) en CTR’s (click-through-rate) en vergeet je daarbij waar het daadwerkelijk omgaat; het neerzetten van een merk en het creëren van een binding met de doelgroep. Natuurlijk, daar heb je niet perse een slider voor nodig op de homepage maar je moet het ook niet laten enkel omdat onderzoek aantoont dat het slecht is voor de conversie (wees ook altijd kritisch op onderzoeksresultaten). En enkel omdat het creëren van merkwaarde lastiger kwantitatief meetbaar is wil niet zeggen dat je daar niet op moet sturen. Vaak is juist dat van echte waarde lastiger meetbaar. Ik ben zelf dan ook van mening dat elke webwinkelier klinisch moet gaan kijken; via het groter geheel en in relatie. Het besparen van drie cent op CTR weegt niet op tegen een sterk merk. Iedereen begrijpt dat als hij/zij goed zoekt naar een bepaald product hij/zij het bij een andere leverancier goedkoper kan vinden dan bijvoorbeeld bij bol.com of de wehkamp. Maar waarom zijn juist deze bedrijven dan zo sterk? Juist, daar heb je het; mensen kennen het en zijn tevreden over de organisatie.
Afsluitend
Als afsluiter dan nog; hoe meet je dan het resultaat van brand awareness? Als je het resultaat meetbaar wilt maken, dan moet je eerst duidelijk vastleggen waar mensen bekend van zouden moeten zijn (wat is je boodschap). Die boodschap moet dan aanleiding zijn voor consumenten om over te gaan tot de aankoop of bijvoorbeeld het inschrijven van de cursus. En juist daar kan de slider een strategische rol vervullen. Wanneer je een goede slider ontwikkelt dan trekt het de aandacht van de bezoeker (zoals bijvoorbeeld bovenstaand voorbeeld van AirBNB) en wanneer de slider een duidelijke boodschap naar voren brengt waar mensen zich in kunnen vinden dan zullen deze mensen ook eerder geneigd zijn om de stap verder te zetten.
Een tip uit onze vorige blog om daarin nog mee te nemen is om de individuele slides interessant te maken voor alle bezoekers. Is een slide slechts interessant voor een deel van jouw bezoekers, dan zal de rest snel weg klikken. Het beste zou zijn dat de individuele slides elkaar aanvullen.
Het moraal van het verhaal is ook om altijd goede overwegingen te maken en onderzoeksresultaten te interpreteren voor wat ze zijn. De slider heeft nu een negatief imago omdat deze te pas en te onpas wordt ingezet (wat zeer de onderzoeksresultaten beïnvloedt), maar dat betekend niet dat de slider geen belangrijke rol kan vervullen in de online strategie. Een goed ontwikkelde, effectieve en conversie gedreven slider op de homepage zie je niet vaak, maar dat komt omdat het tijd en moeite kost. Maar die tijd en moeite zullen zich wel degelijk lonen!
Reacties