We horen het vaak in de media. Bestaande ondernemers hebben het zwaar, als reden wordt altijd genoemd de concurrentie van webwinkels. Bestaande winkels geven aan dat webwinkels producten veel goedkoper aan kunnen bieden, omdat ze geen duur pand hebben. Is dat echter een valide argument?
Gisteren had ik deze discussie ook met Heimen van Pricemotion. Ook hij was het met me eens dat winkels de schuld voor de krimp wel erg makkelijk afschuiven op webwinkels.
Het is inderdaad zo dat voor veel bestaande winkels de huur van het pand een grote kostenpost is. Afhankelijk van de oppervlakte en ligging betalen winkels als snel een paar duizend in de maand aan huur. Die huurprijs hangt vooral af van oppervlakte en ligging. Een winkel wil namelijk graag in het centrum zitten, want daar komen veel mensen langs.
Voor een webwinkel is het niet anders. Een webwinkelier wil graag gevonden worden. Daarvoor is het niet genoeg om te wachten tot de bezoekers voorbij komen lopen. Er moet geadverteerd worden! Vaak worden er hoge bedragen betaald aan Google Adwords, Marktplaats en prijsvergelijkers. Veel webwinkels hebben hierdoor per verkoop een erg lage marge of leggen zelfs toe op de (eerste) verkoop. Daarbij moet het product dan ook nog eens verzonden worden naar de klant en dat is meestal ook voor rekening van de webwinkel.
Of webwinkels een product dus goedkoper kunnen leveren? Ik denk het niet. Ze hebben ook dezelfde kosten voor voorraad, daarbij komen nog aanvullende kosten zoals advertenties en verzendkosten die traditionele winkels niet of beperkt hebben. De enige grote verschil is dus het winkelpand, in vergelijking met de marketing kosten van webwinkels valt dat bedrag echter mee. Niet voor niks openen de grote spelers als Coolblue zelf ook (grote) winkelpanden. De huur van dat pand in het centrum is dan ook primair een uitgave aan marketing.
Waarom het dan naar mijn idee toch zwaar is voor de middenstand? Dat heeft vooral te maken met een veranderde consument. De consument van vandaag weet wat iets moet kosten en heeft zich vaak al voor het winkelbezoek goed georiënteerd. Niet langer kan een winkel hoge marges berekenen of een net iets duurder product aan de consument verkopen dan hij nodig heeft. In de gehele keten staan de marges onder druk en is het harder werken voor minder geld. Hierdoor krijgen winkels het zwaar en moet je innoveren, dat geldt overigens ook voor webwinkels. Of dat een goede ontwikkeling is? Dat weet ik niet, maar tegenhouden doe je het niet.
Laten we niet de problemen van de middenstand afschuiven op de webwinkels. De wereld veranderd en de consument ook. De winkel moet ook veranderen. Doen ze dat niet, dan lopen ze de kans om de komende jaren onder de voet gelopen te worden.
Reacties
De middenstand met ouderwetse winkels in het centrum hebben het loodzwaar. Ondernemers klagen hier al jaren over en het wordt niet echt beter. Hele winkelstraten staan te koop en te huur en veel ondernemers leggen het loodje. De hele keten hierachter van groothandel, (toe)leverancier, transporteur tot huurbaas heeft hier last van tegenwoordig.
De ouderwetse winkelier is, de vaak wat oudere, goedlachse persoon achter de balie van de (familie)winkel, behulpzaam voor klanten en met gedegen productkennis. De wegwinkelier is vaak de jonge ondernemer, de webmarketeer, de Google analytics-expert, de xml & API deskundige en de traffic-specialist.
Voor de ouderwetse winkelier gaat, middels de huurindex, elk jaar de huur met 5% omhoog. Sinds enige jaren moet hij zijn personeel 150% op zaterdag betalen of 200% op zondag. Winkeldiefstal rijst de pan uit, parkeren kost een vermogen voor het winkelende publiek en de opruiming begint vaak al wanneer de nieuwe collecties binnenkomen. De gemeentelijke lasten stijgen elk jaar en voor elk reclamebord op je gevel heb je zowat een vergunning nodig. De kosten worden te hoog, de marges zijn te laag en de verkopen dalen. Huurcontracten lopen voor 5 of 10 jaar vaak en zijn tussendoor niet op te zeggen voor de winkeliers en personeel werkt er vaak voor onbepaalde tijd en mensen ontslaan is hierdoor ook moeilijk en/of kostbaar terwijl er nu juist een tekort is aan geld door al deze problemen.
De kostenvoorsprong die de webwinkels in het begin hadden is nu ook aan het afzwakken door stijgende prijzen voor traffic en kliks bij Google, Beslist, Kelkoo en soortgelijken. Door een wildgroei van het aantal webwinkels online in Nederland is bij iedereen de marge onder druk komen te staan. Door vergelijkings-sites is de consument nu snel in staat de laagste prijs te vinden van een product en daar besteld hij het dan. Maar wie het goedkoopst is verdiend niets en wie weer te duur is verkoopt niets. Door de crisis houden veel mensen de hand op hun knip, zijn zuinig en zoeken/vergelijken weloverwogen; hun goed recht ook. Helaas is dit nu een soort kip en het ei vraag aan het worden.
Inmiddels kunnen via allerlei online marktplaatsen, speurders en bol.com’s kleine handelaren en ook particulieren hun producten en handeltjes, zowel nieuw als gebruikt, verkopen. Dit zijn dan weer concurrenten voor winkeliers EN webwinkels (en tevens ook kansen voor beiden). Deze laatste worden weer beconcurreerd door andere grote partijen uit andere landen die hun diensten nu in het Nederlands gaan aanbieden of hier zelf heen komen (bijv. Amazon.nl die nu aan het testen zijn in Nederland met eerst e-books voorlopig).
De enige manier de klant over te halen om online bij je winkel te kopen is een goede prijs, een uitstekende service, garantie, eenvoudig bestelproces, snelle levering, duidelijke voorwaarden, het hebben van veel goede reviews, vele verschillende betaalmogelijkheden en open interactie op de social media om zo, middels de ouderwetse gun-factor, in de gunst te vallen bij de uiterst mondige, kritische consument van nu die je zaak kan maken of breken met zijn mening.
Maar hoe de ouderwetse winkelier dit moet gaan oplossen is een hele lastige vraag.
We zijn het hier mee eens. We willen alleen aangeven dat de winkelier het niet moeilijk heeft enkel door webwinkels, maar dat het komt door een cultuurverandering bij de consument. Wat daarop het antwoord is? Dat weten wij ook niet direct, als het oude model echter niet werkt, dan is het tijd voor winkeliers om te gaan vernieuwen. Dat zien wij helaas nog erg weinig.
Kortom winkeliers, blijf niet klagen, maar onderneem actie. Vernieuw je winkel en kijk hoe je jouw klanten meerwaarde kunt bieden. Denk daarbij niet in traditionele vormen, maar durf ook eens verder te kijken. Wellicht gaat zon nieuwe aanpak mis, maar afwachten op betere tijden gaat ook niet werken.
De vergelijking die hierboven gedaan wordt is wel kort door de bocht. Vaste lasten zijn voor een stenen winkel eenmaal duurder dan een webwinkel. Tegenwoordig huur je een webwinkel voor een paar tientjes in de maand. Dat doe je niet met een stenenwinkel. Advertentiekosten zijn over het algemeen als je het goed toepast voordeligere en efficiënter online dan traditioneel adverteren in de krant of folders. Dit geldt zeker als je naar de conversie kijkt. Ik heb zelf een winkel en webwinkel en geloof mij maar dat de stenenwinkel in vaste lasten meer kost dan een webwinkel. Als je een vergelijking wilt maken verdiep dan eerst hierin en turf dan de kosten.
Dit betekent niet dat je als ondernemer stil moet zitten. Als ondernemer moet je kansen zien en creëren. Stilstaan is achteruitgang. Je moet mee met de tijd ook de stenenwinkels.
Het probleem zit meer in dat iedereen een onlinewebwinkel kan beginnen. Hier zitten veel hobbyisten bij. Prijzen vergelijken is tegenwoordig een koud kunstje en iedereen concurreert elkaar kapot. Je ziet al gauw via de prijzen van de producten wanneer iemand vanuit huis online (voor de lol) verkoopt. Jaques gaf al aan dat je door goede service, beoordelingen, snelle levering en de juiste prijsverhouding het verschil moet maken. Toch door de wildgroei en onkunde van vele webwinkelbezitters die geen hoge lasten hebben en er niet van hoeven te leven wordt de markt zowel fysiek als online verstoort. Als je van jou onderneming moet leven werk je met bepaalde marges. Het draait uiteindelijk om de winst.
Je moet als ondernemer altijd vooruit denken in deze tijd. Toch denk ik dat er wel gekeken moet worden hoe je de wildgroei kan indammen. Een fysieke winkel en webwinkel is zeker geen oneerlijke concurrentie, maar iemand die online en vanuit huis verkoopt wel. Zelf meegemaakt dat iemand met dezelfde producten in dezelfde plaats producten zowel online als fysiek uit huis deed verkopen. En geloof mij dit gebeurd veel. Mensen denken eerst een webwinkeltje en daarnaar hopelijk een echte winkel. De laagdrempeligheid creëert dit en verstoort de markt.
De kosten voor een offline winkel zijn inderdaad hoog, echter zijn die kosten voor een pand ook primair een stukje “advertentiekosten”. Een winkel betaald namelijk om op een A lokatie gevonden te worden. Consumenten lopen door de winkelstraat en lopen zo binnen.
Hoewel veel starters denken dat klanten online ook zo binnen lopen, is dat in de realiteit niet het geval. Je moet redelijk fors betalen voor kwalitatieve online bezoekers. De vergelijking die je trekt is echter met een kleine webwinkel online (vanuit huis), dit type webwinkel heeft vaak een beperkte omzet en is weliswaar concurrentie, er zijn maar weinig van deze kleine ondernemers die hiervan rond kunnen komen. Groeien ze wel door, dan ontkomen ze er op een bepaald moment ook niet aan om een bedrijfsruimte te huren en te adverteren. De echte concurrentie voor de meeste winkels zijn namelijk niet de kleine webwinkels, maar de grote spelers als Bol. Deze hebben natuurlijk een schaalvoordeel, maar hebben over het algemeen echt geen lagere kosten per verkoop in tegenstelling tot wat veel mensen denken.
Maar of het nou eerlijk is of niet, de realiteit is er. Wat we met dit blog primair wilden aangeven is dat je als fysieke webwinkel wel kunt gaan klagen, maar dat je daarmee niets opschiet. Als iets niet meer werkt, dan moet je actie ondernemen en het roer omgooien. De markt is veranderd en dat zal zo blijven. Laten we dus vooruit kijken en denken over oplossingen…
Ik ben het ook met je eens dat winkels de schuld voor de krimp wel erg makkelijk afschuiven op webwinkels. De consument veranderd steeds en het is aan jouw als onderneming om aan hun wensen te voldoen. Een leuke uitdaging voor de meeste.
Gr.
Marnix