We zagen ze allemaal het afgelopen jaar; de pokémon catchers. Bewapend met een mobiel en een powerbank liepen ze letterlijk overal op zoek naar de felbegeerde beestjes. Dat de app maar tijdelijke faam had maakt daarbij niet uit. Voor een korte periode was de pokemon go app de leider in location-based advertising. Maar wat is dan dat ‘location based advertising’ en wat kun je er nou precies mee?
Wat is location-based advertising?
De naam geeft het eigenlijk al aan, location-based advertising is reclame die gebaseerd is op de locatie waar je op dat moment bent. En deze reclame wordt grotendeels mogelijk gemaakt doordat consumenten tijdens het installeren van allerlei applicaties op hun mobiel de algemene voorwaarden die ermee gepaard gaan niet lezen. Hierdoor kunnen dergelijke applicaties (big) data verzamelen en deze delen met allerlei adverteerders.
De gedachtegang hierachter is heel simpel, namelijk dat een op maat gesneden advertentie op precies de juiste locatie en het juiste tijdstip de klant kan overtuigen om over te gaan tot de bestelling. Bijvoorbeeld op het moment dat je voor een schap in de supermarkt staat en op je mobiel een op maat gesneden aanbieding ontvangt voor precies die rol beschuiten die in het schap voor je staat. In het beste geval is die advertentie niet alleen toegesneden op de lokatie, maar ook op jou als persoon. Location-based-advertising maakt het mogelijk om advertenties zowel te richten op moment, lokatie en gebruiker.
Wat kan ik met location-based advertising?
Met location-based advertising kun je jouw producten of diensten aan de consument aanbieden op het moment en de plek waar hij dat nodig is. Geen reclamefolder of nieuwsbrief met allerlei advertenties, maar advertenties die naar voren komen bij een bepaalde actie van de consument zelf. En er zijn tal van location-based advertising voorbeelden beschikbaar voor retailers en webwinkeliers, bijvoorbeeld het bekende Google Places. Google Places is een technologie waarmee bedrijven kunnen werken aan hun lokale vindbaarheid. Wanneer je je bedrijf aan meld bij Google Places dan kun je ervoor zorgen dat wanneer mensen op bijvoorbeeld ‘fietsenwinkel’ zoeken, deze mensen automatisch in Google uitkomen bij de dichtstbijzijnde fietsenwinkel.
Een ander mooi voorbeeld is de webwinkel Toys ‘N Rus welke als een van de eerste gebruik konden maken van het platform Foursquare. Foursquare is een applicatie welke door veel mensen wordt gebruikt om in te checken op specifieke locaties. Bijvoorbeeld om aan vrienden te laten weten dat je aan het chillen bent in het park en dat ze welkom zijn om ook te komen. In dit geval gebruikte de speelgoed gigant kortingsbonnen om mensen die een vestiging van Toys ‘n’ Rush bezochten uit te nodigen tot het overgaan tot een bestelling.
Een ander voorbeeld is het in Londen gevestigde Bar Kick. Op het moment dat de klant hen bezoekt krijgt deze toegang tot digitale magazines, de toegang vervalt op het moment dat ze weer vertrekken, waarbij een aanbod volgt van een proefabonnement voor het gelezen magazine.
Zoals altijd is het van belang om goed te onderzoeken op welke manier je location-based advertising inzet. Het plat spammen van consumenten met boodschappen zal je waarschijnlijk weinig goeds doen, maar als je de aanbieding echt goed op maat samenstelt voor de consument dan zal deze je vanzelfsprekend belonen.
Als webwinkelier met een offline vestiging zou je zo in de buurt van jouw winkel bezoekers kunnen verleiden om langs te komen of je zou vaste klanten die vaker langs komen kunnen belonen. Er zijn vast ook toepassingen te verzinnen voor webwinkels zonder offline vestiging, maar gezien deze minder lokatie afhankelijk zijn is dat wel moeilijker. Met enige creativiteit valt jouw product wellicht ook aan een lokatie te linken, eventueel bijvoorbeeld in samenwerking met een lokaal restaurant, etc.
Wat zijn de nadelen?
Maar hoe onderzoek je het effect van dergelijke campagnevoering? Doe je dat door meetinstrumenten zoals vragenlijsten, scenario onderzoeken of via bijvoorbeeld interviews. Helaas werken deze instrumenten niet geweldig om het effect van location-based advertising te meten, er is meer nodig. Als we een onderzoek naar het rendement van location-based advertising naar voren kunnen halen dan is het het onderzoek van Jessie Cai.
Jessie Cai gebruikte in haar onderzoek een real-life setting. Hierbij konden consumenten een mobiele applicatie downloaden waardoor consumenten push-berichten konden ontvangen van retailers binnen de winkels van Singapore. Dit leidde helaas nogal tot wat technische belemmeringen, zo kwam soms de advertentie van 5 tot 10 meter van de beoogde locatie binnen bij de consument. Bovendien duurde het soms wat langer voordat de mobiel van de consument het wi-fi signaal oppikte, waardoor ook het een en ander misliep. Nu is Nederland natuurlijk geen Singapore en kunnen de resultaten van het onderzoek van Jessie Cai niet zomaar gegeneraliseerd worden. Tevens staan de ontwikkelingen niet stil en zijn er nu al nieuwe technologien zoals de iBeacon van Apple. Toch blijkt uit het onderzoek dat er nog wel enkele haken en ogen aan location-based advertising zitten.
Datzelfde kan gezegd worden over de opmerkingen over privacy waardoor menig consument in het onderzoek van Jessie Cai de applicatie niet wou installeren op de mobiel. In bepaalde landen/culturen zijn mensen meer geneigd om aan privacy te hangen waar in andere landen en culturen dit minder het geval is. Toch blijft privacy een belangrijk vraagstuk binnen location-based advertising. Het lijkt immers een techniek dat zomaar uit het boek 1984 van George Orwell (ja, big brother) gekomen kan zijn. Op-maat-gemaakte advertenties lijken misschien mooi, maar als iedereen je altijd en overal kan volgen en precies weet waar en wanneer jij bijvoorbeeld een pakje condooms in de supermarkt koopt dan kun je daar de benodigde vraagtekens bij stellen. Aan de andere kant kun je ook denken ‘wat maakt mij het uit dat mensen precies weten wat ik koop, als ik mijn boodschappen kan kopen met 15% korting dan doe ik dat maar al te graag’. De vraag is dan echter of een push bericht op je mobiel effectiever is dan bijvoorbeeld een ‘sale-bordje’ bij het product zelf.
Conclusie
Location-based advertising lijkt een mooi instrument te zijn om je reclameboodschap op precies het juiste moment bij precies de juiste persoon te krijgen, toch zitten er zowel voor als nadelen aan het medium. Het grootste voordeel van location-based advertising is dat je het moment kunt bepalen waarop de reclame getoond wordt aan een individu. De nadelen van location-based advertising zijn de inbreuk op privacy en de technische belemmeringen die er mee gepaard gaan. Hierbij kun je bedenken dat met het steeds beter worden van ons draadloos netwerk en nieuwe technologie de technische belemmeringen van location-based advertising steeds verder geminimaliseerd worden. Toch zou privacy nog lang een discussiepunt blijven bij deze vorm van campagnevoering. Daarnaast zou je als nadeel van het medium kunnen zeggen dat het effect slechter meetbaar is doordat er tal van andere variabelen aanwezig zijn die invloed uitoefenen op het medium. Toch willen marketeers wellicht te graag over data beschikken welke meetbaar is, het is soms beter om te accepteren dat je niet alles kunt meten omdat je anders altijd binnen de lijntjes blijft kleuren en geen gewaagde stappen meer durft te nemen. Ten slot kunnen we concluderen dat vooral voor webwinkeliers die ook een offline vestiging hebben location-based-advertising interessant is.
